在国补政策的推动下，多家手机品牌焕发了新的生机。今年二季度，在国补和渠道降价叠加618购物节的推动下，重返中国市场前三。
“苹果在5月调整iPhone价格的时机非常合适，且反响良好，恰好赶在618促销前一周启动。”Counterpoint研究副总监Ethan Qi评论道。
不同于往年的发展，今年全球手机市场在多种不确定性因素的影响下，多家市场机构都给出了较为平淡的预期。在这之中，中国由于国补政策，会是少数有较好增长表现的市场。
根据Counterpoint发布的最新数据显示，2025年第二季度中国智能手机销量将同比小幅增长，预计华为将成为中国各大品牌中增幅最高的品牌，并在本季度重返中国市场第一的位置。不过，似乎有些后劲不足，从销量的角度来看，在一季度大幅增长后，小米二季度销量未进入前三。
让价放量，苹果强势回归
“降价促销的苹果，从来没输过”。这句话的含金量还在上升。
在苹果遭遇创新匮乏、AI进展不利的多重挑战下，市场上唱衰苹果的声音越来越多。只是，这并不代表iPhone不好卖了，只要价格合适，其竞争力和赚钱能力依旧是遥遥领先的。
在国补的助力和刚刚结束的618大促中，单从京东一个平台来看，在销量前十的单品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占据四席。更为重要的是，对比苹果，国产品牌上榜的都是主打高性价比的中端机，价值差距一下就拉开，这也导致苹果在总销量榜和销售额上都排名第一。
根据Counterpoint Research最新的《中国智能手机周度销量追踪》初步数据，第二季度，苹果手机销量位居国内第三名，环比上一季度，苹果则仅位列第五名。报告指出，苹果5月份的销量增长得益于iPhone 16系列的促销活动，尤其是iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max。实际618促销期间的销量同比持平，大多数增长集中在5月。苹果在大促期间位列销量榜首，三款iPhone机型进入热销榜单前列。
某品牌市场人员对作者指出，“其实国产手机产品力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太厉害，单纯的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品牌需要更努力，市场才能被更好的国产产品教育。”
不仅如此，研究机构Counterpoint还发布数据指出，受美国和中国市场增长推动，4月至5月全球iPhone销量实现两位数增长。
“苹果有一个很大的优势，就是它的用户粘性非常强，用户进入了苹果的生态，想要再出来这件事情很难”，”Canalys（现并入Omdia）分析师钟晓磊对作者表示，“很多厂商在思考怎么把苹果的用户拉出来，去年和今年看很多厂商在做对苹果生态的适配，但这个适配我们看到的情况是，很多是用来作为苹果的备用机，而非去把苹果用户转化成安卓用户，这是一件非常难的事情。”
华为重登榜首，小米降速
自降身段加上政策的加持，让苹果重回台前。而国产品牌这边，从初步统计数据来看，华为和vivo位列前两名。只是，华为是正增长，vivo负增长。报告指出，华为与苹果成为国内二季度市场的主要增长驱动者。同时，华为预计将成为第二季度中国市场同比增长最快的品牌，并有望重登销量榜首。
对于华为的亮眼表现，并不难理解。产品力和品牌力是一方面，另一方面华为也是国补政策的受益者，诸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在国补范围内。Counterpoint高级分析师Ivan Lam表示：“华为仍然在享受其核心用户群体的高度忠诚，这些用户正在购买华为新品替换旧机。”
不过，从增速上来看，二季度12%的增长环比一季度的28.5%有所下滑，对比去年的高双位数增长差距也较大。其实，这也可以理解，在全面回归，重回高基数后，增速必然会下降。并且，在全面推进纯血鸿蒙下，也会有阵痛期。
一位不愿透露姓名的华为渠道商对作者表示，目前来看，华为芯片的瓶颈不会说特别大，慢慢在改善，但是今年新机都是纯血鸿蒙后，消费者在选购时也能看出更谨慎。
“虽说大家都很支持华为，也理解目前的困难，但是能不能下单我觉得还是很难。不过，从微信等应用的更新频率来看，大家也都在加速促成系统的转换，这个事情（满血体验）应该不会拖得特别久。”
值得一提的是，作为国补的另一个受益者，小米手机出货量在一季度反超华为登顶国内第一的位置，并带动小米交出了一份亮眼的财报。IDC中国研究经理郭天翔对作者直言，之前，有用户算过一笔账，这次国补最合适的就是买2000元-3000元的中端机，这是国内的主流用户人群和市场，也是小米的优势阵地。
今年618，小米官方发布战报显示，全渠道累计支付金额突破355亿元的新纪录数据，而在更早的前一天，小米发布了多张冠军的战报，比如小米15在天猫、京东相关价位段的第一，红米以及平板等产品的冠军表现等。
不过，从Counterpoint目前给出的初步统计数据来看，二季度小米在国内的表现较为平平，销量并未进入到前三。对于这样的结果，Counterpoint高级分析师Ivan Lam对作者解释称，小米Q2相对来说是失速的。
“一个方面是小米的一些目标消费群体来说，Q1超前满足了一些换机需求；第二个，小米Q2的新品竞争力和价格都没有太大的优势；再者618期间整体的表现普普通通，以往618主要发力的中低端产品，不但被友商新发布的中端产品稀释掉需求，低端市场也逐渐消退。”
存量竞争加速，靠补贴也不好卖货了
在经历过低谷后，手机市场在去年重迎新的上涨周期。不过，从今年上半年的表现来看，市场似乎又有回退的迹象。这一点，其实从一季度就开始显示。
从销量角度来看，国内一季度手机市场的增速仅为2.5%，二季度具体数额没出，但机构也给出了谨慎的小幅增长预期。更为关键的是，这还是国补助力下的成绩。Counterpoint指出，618大促期间销量表现与去年持平，反映出节日期间消费者支出依旧低迷。
2025年中国618促销期间智能手机销量
日前，中国信通院发布数据显示，2025年5月，国内市场手机出货量2371.6万部，同比下降21.8%，其中5G手机2119.0万部，同比下降17.0%占同期手机出货量的89.3%。更多的市场数据都在说明，国补的出现，并没有带来更高价值的转换，没有刺激新需求的产生，只能说是一种需求的前置。
钟晓磊对作者表示，最近国补越来越少，某些省份限额使用，其实往前推几个月，也能看到国补带来的需求刺激是减弱的，大部分的需求可能一季度就已经被释放掉了。二季度虽然可能还是有一些增长，但是增长是越来越少了。全年预计国内手机市场增长在2.3%左右，但相比较年初的预期也削减较多。
消费电子数十年的经验告诉我们，没有革命性的创新，很难创造出新的需求。存量市场竞争，高端被苹果拿捏，在国补政策下，也出现了一些“讨巧”卖货的方式。作者从一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手机才参加国补，为了推动手机的销量，会通过“店补”的方式先让售价降到5999元，然后就可以用国补。之后，再让消费者单独扫店内的付款码去支付“店补”的成本。
比如一部6999元的手机，以5999元的价格卖给消费者，再让消费者单独扫码支付600元，叠加500元国补后，最终消费者到手价格是6099元，但卖家收到的则是6599元。
此前，被给予厚望的AI手机，现阶段来看暂时仍未激发出新的市场活力。另外，上游成本的上升，也对手机厂商施加了更大的压力。可以预见的是，当补贴都不好卖货时，在成本与销量的双重压力下，市场必然会再次降温。如何激发出新的需求，是全行业都需要思考和执行的事情。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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